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Mo 29.08.11

Augmented Reality: Pimp my Print


Verpackungen, Plakate, Bücher – Strichcodes sind derzeit en Vogue. Ein gravierender Nachteil könnte jedoch bald ihr Aus bedeuten.


Smart Packaging: 1-TAG, die AR-Anwendung von Heidelberg, bietet erstellern von Markenartikeln eine Lösung, Schäden durch Produktfälschungen zu inimieren und Endverbrauchern die Möglichkeit, Fälschungen mit Hilfe ihres Smartphones zuverlässig zu erkennen.

Über hundert Jahre lang war es am preiswertesten, die Kundenansprache mit Printprodukten zu realisieren. Dann begann der Siegeszug des Internets und die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verschoben sich. Bewegte Bilder und mobiler Content wurden auch für die kleineren unter den Werbetreibenden erschwinglich und Print geriet ins Hintertreffen. Ein aktueller Top-Trend führt die beiden Kontrahenten Web und Print nun höchst elegant zusammen und beschert der Druck- und Verlagsbranche neue gute Argumente. Gemeint ist
„Augmented Reality“ (AR), wörtlich übersetzt „Angereicherte Realität, also die Bereicherung gedruckter Produkte mit virtuellen Elementen. Seinen Ausgang nahm diese „Disruptive Technology“ im Jahr 1994 mit dem ersten zweidimensionalen QR-Strichcode der japanischen Firma Denso Wave. QR steht für „Quick Response“, also schnelle Antwort. Der Code besteht aus einer quadratischen Matrix aus schwarzen und weißen Punkten und Linien, in die sich beliebige Informationen verschlüsseln lassen. Anwender müssen den Code nur mit der Kamera eines Smartphones oder eines Computers scannen und schon öffnet eine kleine, kostenlose App eine Internetseite. Solche Apps gibt es für alle aktuellen Smartphone-Varianten in verschiedenen Ausführungen. Die Pop-Zeitschrift „Spex“ veröffentlichte 2007 als erstes deutsches Magazin einen QR-Code auf der Titelseite, wenig später folgten die „Welt Kompakt“ und das SZ-Magazin. Seither haben sich die markanten Kästchen rasant verbreitet. Zunächst wurden sie ausschließlich als Link ins Web ohne das lästiges Tippen einer Internetadresse verwendet und auf Plakaten, Verpackungen und Gebrauchsdrucksachen wie Fahrscheinen und Briefmarken eingesetzt. Mittlerweile kann man aber auch beobachten, dass Designer dazu übergehen, die Matrix als sinnfreies Gestaltungselement einzusetzen, ähnlich dem @-Zeichen zur Jahrtausendwende.

Smart Packaging
Der Hype um AR wurde in erster Linie von der fortschreitenden Leistungsfähigkeit der Geräte getrieben. Die neuesten Smartphones und Tablet-Computer verfügen sämtlich über GPS, Kameras, hohe Prozessorleistungen und brillante Touchscreens. In Kombination mit modernen Apple-, Android-, WinMobile- oder Blackberry-Betriebssystemen kann man mit diesen mobilen, multifunktionalen Minicomputern kinderleicht und im Handumdrehen QR-Codes auslesen und zusätzliche Informationen zu Produkten, beispielsweise über Inhaltsstoffe und Herkunft, aus dem Netz beziehen. Der Druckmaschinenhersteller Heidelberg hat zum Beispiel eine AR-Lösung entwickelt, genannt 1-TAG (sprich „One Tag“), die per Zufall generierte individuelle QR-Codes, vergleichbar mit dem menschlichen Fingerabdruck, auf Verpackungen, Etiketten oder Blister druckt und sie somit fälschungssicher macht. Mit einer speziell auf diese Technologie abgestimmten kostenlosen App können die gekennzeichneten Produkte einfach per Smartphone vom Endverbraucher auf ihre Echtheit überprüft werden. Neben dem Ergebnis der Überprüfung zeigt die App die entsprechende Marke, den Produktnamen und die Packungsgröße an und kann den Endkunden mit produktspezifischen Zusatzinformationen versorgen. Beispielsweise lassen sich das Haltbarkeitsdatum oder eine Chargennummer im Code hinterlegen und parallel zur Echtheitsüberprüfung abrufen. Über Weblinks kann 1-TAG den Benutzer außerdem zur Produkt- oder Herstellerhomepage weiterleiten. Diese Lösung bietet eine weitaus höhere Sicherheit als die weit verbreiteten Hologramme auf Verpackungen, die von Fälschern in der Regel binnen weniger Tage kopiert werden können. Die 1-TAG-App können Verbraucher aus dem Apple Store und dem Google Android Market kostenlos herunterladen.

AR ohne Matrix
So praktisch wie die QR-Matrix als Schnittstelle zwischen der analogen und der digital-virtuellen Welt ist, so gravierend ist ihr Nachteil: Sie stört das Design hochwertiger Drucksachen. Die Lösung dieses ästhetischen Problems liefern moderne Bilderkennungssoftwares. Sie ermöglichen es, dass das Papiermedium für AR nicht verändert werden muss. Jede beliebige Seite eines Printpodukts kann als Code dienen. Um diesen zu „entschlüsseln“, muss der Anwender nur etwas Gedrucktes einscannen, eine App sorgt dann dafür, dass er auf der verlinkten Internetseite landet. Voraussetzung ist, dass das entsprechende Printprodukt vorher hinterlegt worden ist, damit die Bilderkennungssoftware es zuordnen kann. Die Schlüsseltechnologie hierfür sind spezielle Browser. Derzeit gibt es gleich drei verschiedene, die eine nennenswerte Verbreitung haben: Junaio, Layar und Wikitude. Diese erkennen zudem mithilfe der GPS-Standortdaten und der Kompassfunktion der Geräte, wo sich der Nutzer genau befindet. So können sie aus Datenbanken Zusatzinformationen liefern, sobald die Kamerafunktion des Smartphones ausgelöst wurde. Das können Daten zu Sehenswürdigkeiten, dem Wohnungsmarkt oder auch zur nächstgelegenen Pizzeria sein.

Vooh! – interaktive Plakate
Auch im Bereich der Out-of-Home-Medien wird die AR-Technologie ohne Codes bereits von einigen Vorreitern eingesetzt. So hat die Kölner Ströer Gruppe, einer der größten internationalen Anbieter von Außenwerbung und Stadtmöblierung, in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit E-Plus die neuen Kommunikationswege beschritten. Der Düsseldorfer Mobilfunkanbieter bewarb die Flatrate seiner Mobilfunkmarke BASE mit einer bundesweiten Außenwerbekampagne mit fünf unterschiedlichen Motiven auf Mega-Lights, City-Light-Postern, Premium CLP, City Light Säulen, Premium Billboards, Großflächen und Infoscreens in 44 Städten. Dazu mussten die Anwender die für Ströer entwickelte App Vooh! auf ­ihren Smartphones installieren. Vooh! steht für „Virtual Out-of-Home“. Einmal geladen, startet Vooh! selbständig die Kamerafunktion des Smartphones. Fotografiert der Anwender ein Plakat, erkennt die Software das Motiv und verbindet es mit den Tarifangeboten von BASE.

Mehr erfahren
Auf dem Zeitschriftenmarkt gibt es eine AR-Lösung, die sich bereits fest etabliert hat: „Paperboy“ ist eine kostenlose App der Schweizer Firma koaba für iPhones und Android-Handys, mit deren Hilfe man Seiten oder ganze Artikelstrecken im Original-Layout als PDF-Dateien in einem persönlichen Archiv speichern kann. Ein Schnappschuss der jeweiligen Seite genügt. In der Schweiz sind bereits 20 Printtitel über Paperboy verfügbar, in Deutschland bislang drei: die Computerzeitschrift Chip, das Handelsblatt und der Focus. Besonders intensiv wird AR derzeit von einer Themenausgabe des Magazins „Sternstunden“ der von Stern’schen Druckerei aus Lüneburg beleuchtet. Die aktuelle Ausgabe Nr. VII des Kundenmagazins der ältesten in Familienbesitz befindlichen Druckerei der Welt beschreibt AR kompakt und detailliert mit praktischen Anwendungsbeispielen wie einer eigenen App „v.Stern“. Darüber hinaus berichten die „Sternstunden“ über die AR-Technologie im Reisekatalog der TUI mit interaktiven Inhalten sowie über den Otto-Katalog Winter 2010/11 „mytrend“, der mithilfe von AR interaktive Styling-Tools erlebbar macht. Das Themenheft kann unter www.vonsternschedruckerei.de kostenlos bestellt werden.

Fazit
Die neuen interaktiven Print-to-web-Elemente machen Print für junge Zielgruppen wieder attraktiv. Die AR-Technologie ist allerdings hierzulande bei den Verbrauchern noch nicht vollends angekommen. Zudem ist sie erklärungsbedürftig und das Anwendungsprinzip ungewohnt. Trotzdem wird sie sich wohl durchsetzen, weil bewegte Bilder und mobiler Content immer erschwinglicher werden.